Catégories et thématiques, les structures en SEO, opus 3

La série sur les structures SEO continue…

Après les corpus, le concept de cocon sémantique, les graphes du web, on va parler… des graphes de votre propre site.

« Opus quantus magnificius ! » comme aurait pu dire Loranus (poke) !!

Eh oui, VOTRE site, car le référencement, ce n’est pas seulement du Netlinking !
Avec la puissance des liens, on a eu tendance à oublier que la place que vous espérez pour votre site dans les SERP nécessite idéalement que votre site la mérite.

Nous avons passé quelques années noires, disons à partir de 2008, où nombre de méthodes automatisées ont été utilisées à gogo, car utilisables par bien trop de référenceurs. On ne se préoccupait plus des sites eux-mêmes, on faisait des liens au kilo, voire à la tonne, point barre.
Le Penguin et autres pénalités manuelles pour liens factices ont poussé les référenceurs à prêter attention aux méthodes plus abouties et sans aucun danger.

Cette série de billets aurait sans doute fait rire il y a 3 ans, avant le massacre du premier Penguin…
Aujourd’hui, c’est bien différent et la profession est enfin en train d’évoluer, et c’est plutôt bien !
Les clients, eux aussi, ont fini par être sensibilisés aux nouveaux niveaux de tolérance de la part de Google, mais cela a été difficile pendant 2 ans : comment admettre qu’il faille y aller doucement alors que votre concurrent travaille comme un porc son référencement et qu’il truste le top des SERP ? Après l’hécatombe, référenceurs et clients ont compris la leçon, du moins pour la plupart.

Allez, fini de papoter, on passe à des choses assez concrètes pour ce billet.

Note : Laurent a fait un billet qui présente sa formation sur les cocons sémantiques avec tout un programme !

1) Introduction

Dans le billet précédent, nous avons vu quels étaient les graphes du web et, notamment, comment s’articulaient en gros les graphes thématiques.
Du même coup, il va falloir garantir à votre site sa pertinence dans SA thématique.
Mais c’est là où le bât blesse : comment trouver SA thématique au sens Google du terme ?

En outre, la plupart du temps, votre boutique épouse plusieurs thématiques…

Votre boutique a de nombreux produits. Certes, vous avez fait des catégories, mais est-ce les bonnes ? Certaines catégories sont-elles trop générales ? D’autres, au contraire, trop détaillées ?

L’objectif de ce billet est de vous aider à comprendre ce qu’est une « thématique » pour votre site marchand, mais cette approche peut être transposée à d’autres situations.

La bonne nouvelle, c’est que vos prospects et clients ont toutes les chances, même de façon inconsciente, d’avoir la même perception que Google, celui-ci ayant quelque part implémenté l’imitation de l’internaute lambda dans son exploration.

2)  Le laser

En physique, un des trucs les plus drôles à découvrir est le rayon laser (en plus, cela permet de jouer à Dark Vador dans le labo, c’est très fun ;-)).
Un laser a peu d’énergie. Son principe repose sur la directivité de son rayon d’une part, et sur le non-gaspillage de son énergie hors de cette direction bien précise d’autre part.
Si vous avez 15% d’énergie dirigée à x degrés à +/– 1% et que le reste se perd hors de cette direction, ladite dispersion entrainerait une perte de puissance.

Votre effort va donc porter sur :

  • trouver la bonne thématique,
  • ne pas sortir de cette thématique,
  • choisir votre type d’internaute.

Tout un programme.

3) Qu’est-ce qu’une thématique ?

Effectivement, on parle, on parle, mais c’est quoi une thématique au juste ?

« Mon site parle de chevaux ».
C’est une thématique, mais assez large quand même…

« Mon site parle d’endroits pour les chevaux. »
C’est mieux, mais pour quel type de chevaux ? Chevaux de course ? Chevaux pour les concours hippiques ? Pour les clubs ?
Et pour quel type d’internautes ? Des propriétaires ? Des particuliers ?

Mais où s’arrêter dans la précision et dans quel sens aller ?

La bonne nouvelle est que, si votre boutique existe déjà et a déjà des ventes, vous aurez ici une méthode pour trouver à la fois la thématique et son niveau de précision… Mieux, dans certains cas, vous aurez aussi l’intention sous-jacente des internautes.

Pourquoi une méthode pour ça ?
Le danger est de croire que VOUS, vous le marchand (ou son référenceur parfois), savez ce que cherchent les internautes.
Le plus souvent, c’est une complète illusion.
Le marchand a son prisme et déforme tout ce qu’il observe avec ce prisme (le marchand est humain finalement !). Faites table rase de vos idées préconçues et ne dites pas « je connais ma boutique, je connais ce que veulent mes clients ». Et ceux qui n’ont jamais été vos clients, savez-vous pourquoi ils ne l’ont jamais été ? Vous les connaissez ces personnes qui ont hésité ? Vous leur avez parlé ?

4) Premier pas vers une méthodologie

En théorie, pour un site marchand par exemple, on pourrait se mettre dans la peau de l’internaute et se demander quels articles ne seront jamais achetés ensemble.
Cela permet de déterminer des zones de chalandise qui s’adressent à des clients différents.
Il ne faut pas gaspiller la sémantique de son site en mélangeant tout et n’importe quoi.

Les paniers permettent de classer des types d’internautes et aussi de détecter leurs intentions.

Créer des zones pour les catégories d’internautes passe par une identitification de ce qui s’achète ensemble.

Note : ce billet porte sur un sujet beaucoup trop négligé aujourd’hui et qui pourtant est très important. Je dirai que quelque chose s’est perdu dans l’art et la manière de bâtir des sites web.
Mais, comme on va le voir, l’organisation d’un site est beaucoup plus qu’un signal.

Une mauvaise réflexion sur sa pyramide sémantique et le site sera « lourd », voire très lourd, à rendre visible.

Le panier va représenter ici les suspects (suspecté de vouloir acheter), donc ceux que vous ne connaissez pas toujours s’ils n’ont pas passé commande au final (la majorité le plus souvent).
Les commandes, ceux qui sont passés à l’acte.

5) Que chercher dans ces données ?

Simple :
  1. Quels produits ne sont jamais achetés ensemble ? Ou jamais mis en panier ensemble ?
  2. Quels produits le sont, au contraire, presque toujours ?
Dans ces deux groupes de données, vous savez comment faire vos catégories et sous-catégories.
Si deux produits ou type de produits ne sont jamais achetés ensemble, qu’est-ce qu’ils font dans le même menu ? Pourquoi certains sont-ils en sous-catégories de l’autre ?

Démolissez votre site et faites des catégories qui, à la fois, se concentrent sur les types de produits et vont pour le même type d’achat et ne mettez pas à portée de souris ceux qui ne vont pas avec.
Google a plein de données là-dessus et il y a beaucoup de chances pour que, de son côté, il ait fait un classement de catégories assez proche des choix des internautes.

Vous avez donc une série de catégories et de niveau de précision qui devrait se dégager.

Et les paniers ?
La plupart des paniers sont abandonnés avant l’achat, c’est comme cela.
Souvent, quand un internaute quitte son panier, il retourne dans Google…

Regardez, là aussi, quels produits n’étaient jamais placés ensemble et ceux qui l’étaient souvent.

Vous avez ici de quoi détecter les intentions des internautes, je ne vous en dis pas davantage, faites votre réflexion là-dessus, ce sera riche en enseignement.

Plus votre site répondra aux attentes des internautes, plus il plaira au monstre.

6) Action !

Le plus dur va être de diviser votre site en sections quasi étanches entre elles, chacune portant sur les articles achetés par les mêmes internautes.
Ne cherchez pas à refourguer des voyages à ceux qui viennent acheter un tabouret, ça n’a aucune chance d’aboutir. Je prends volontairement un cas extrême pour ne vexer personne, mais 99 % des e-commerces français sont bons à mettre aux orties… Avec la crise, c’est assez dur comme ça pour ne plus se tirer plein de balles dans les pieds !
Cassez tout au besoin, mais repartez sur des bases qui ne tiennent pas au hasard.

Voilà, simple à dire, mais du boulot en perspective !

7) Conclusion

J’avais prévenu que ce ne serait pas difficile comme billet.

Comme toute méthode, il faut aussi se servir de son bon sens. La méthode est, par exemple, inutilisable si vous avez très peu de paniers.

Vous n’aurez plus que reliez chaque section thématisée au meilleur graphe possible du web de même thématique… Tout un programme !

Le programme des prochaines semaines :
  • Le SMX pour tous ceux qui feront le déplacement (tout le monde, non ?),
  • Puis, une surprise non SEO,
  • Et encore après, l’opus 4 sur un sujet qui fera causer ;-).
 

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Commentaires (16)

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    Rodrigue

    |

    Bin tu sais quoi l’opus 2 avait mis la pression j’ai hésité une seconde avant de lire mais comme d’habitude je ne peux m’empêcher de dévorer tes billets.

    Avant d’arriver en interne, mon patron était mon client, et j’ai reçu une refonte de catégorie à appliquer, sur les recommandations d’un référenceur (Que Laurent n’apprécie pas trop ^^).

    J’ai totalement revue cette architecture dans le sens que tu évoques ici. Mais je m’aperçois que je dois encore bien retravailler et en effet c’est un boulot monstre.

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    Régis

    |

    Bonjour Christian,

    parfois, certains produits vont se retrouver dans des paniers issus de thématiques différentes / types de clients différents.

    Par exemple, une serviette en papier pour se retrouver dans une commande de fournitures pour une activité boulangerie pâtisserie. Mais cette même serviette en papier sera aussi dans de nombreuses commandes avec de la vaisselle en carton pour une fête d’anniversaire.

    Dans cet exemple (1), la serviette en papier est un produit de complément.
    Mais il peut arriver que le produit en commun soit le produit principal et que tous les produits complémentaires soient différents, car nous sommes face à des clients de type différent (exemple 2).

    Du coup, si je travail ces thématiques de la même manière (aussi bien en exemple 1 que exemple 2), je suis obligé d’oublier le côté étanche de la chose il me semble.

    Conclusion (du gars qui va bientôt déprimer)
    Alors tu vas me dire que c’est parce que mes thématiques sont mal définies ?
    dans ce cas je finirai presque par me dire qu’avec 1000 produits je n’ai qu’une seule thématique car il y a toujours des produits pivots faisant passer d’un “thème” à l’autre et de proche en proche tous sont reliés.

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      Christian Méline

      |

      Salut Régis,

      Je dirai bien que le produit qui est systématiquement acheté a beaucoup de chance d’appartenir à une catégorie peu profonde et le reste dans des sous-catégories, même si le mot catégorie mériterait pour le coup d’être redéfini.
      Après, c’est vrai qu’au premier abord, tu es sur une seule thématique, mais en épluchant les paniers et les commandes, tu verras des tendances et des cas d’espèce qui te feront réfléchir ;-).

      Parfois, certaines catégories se définissent par événement…

      Peut-être aussi en croisant le nombre de visites sur une page et le ratio paniers ou commandes, t’apercevras-tu les stats sont faussés par la structure du site, et cela aussi est à vérifier…

      Dans tous les cas, il faut regarder de très près les paniers et commandes et les groupes de produits (toi qui es un mordu de stats, ça ne va pas te faire peur ;-)), c’est vraiment important pour être plus performant à tous les niveaux, on se fait souvent des idées sur ce que l’ont croit avoir perçu parce que l’on a déjà regardé, mais pas en cherchant la même chose…

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        Régis

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        Oui,

        pour moi, les “thématiques” se font effectivement

        par type de client (et donc par type d’utilisation)
        par évenement bien évidemment

        Mais,
        1) comme je le disais plus haut, ça peut manquer d’étanchéité entre types de clients, avec des produits en commun.
        2) ça peut aussi manquer d’étanchéité entre évenements.

        3) le pire est que parfois, le manque d’étanchéïté se passe entre un type de clients et un évènement.
        Car tous les produits sont “forcément” attaché à une thématique client, et en plus il peuvent parfois être attaché à au moins un évènement.

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    Thomas Cubel

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    Salut Christian,

    Merci pour ce troisième opus !
    Effectivement, la bonne création de catégories, thématiques, est très importante, et il faut bien évidemment un sacré bon sens dans tout cela. Pour ma part, je pense avoir trouvé quelques méthodes simples fonctionnant plutôt à merveille, mais cela évoluera surement dans l’avenir (j’affinerai encore et encore).

    Bon courage pour le SMX, je ne serai malheureusement pas là, mais je penserais bien à toi ce jour là. Je suis certain que tu feras du grand Christian comme toujours !

    A très bientôt !

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      Christian Méline

      |

      Plop Thomas,

      Pour le SMX, je suis déjà tout rouge rien que d’y penser 😉

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    Soref

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    Ah, enfin la suite ! Ca tombe bien, je suis en plein dans le billet et la formation de Laurent sur les cocons sémantiques ! Et c’est clair que c’est là qu’on se rend compte que, de base, la plupart des outils CMS du marché sont très mal pensés avec des fuites de théma et des catégories qui n’ont rien à voir entre elles…

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    Nicolas

    |

    Ah, ça y est, le nouvel opus est sorti. En un sens, je reste un peu sur ma faim ne travaillant pas sur du e-commerce, mais d’un autre côté, (si/quand) je devrais m’y frotter, cela me permettra de construire le cocon sémantique du cross-selling sur des bases saines.

    Vivement l’opus 4 😉

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    Ludovic

    |

    Pourquoi tant d’acharnement Christian ?
    A trop se tirer de balles dans le pied on gaspille son argent (et ça doit piquer), une dans la tête devrait suffire… Genre une signature, “je suis BH et vend des liens” ça devrait faire l’affaire.
    Certains l’ont bien compris et font des démos online…

    Bonne nouvelle : 99% de sites e-commerce sont à jeter; y a du boulot pour les référenceurs 😉
    Et plein de place à prendre pour les startups e-commerce et éditeurs.

    Dans le version tu penses à quoi ?
    On a le droit à petit peu de teasing ?

    Pas de maths dans ton billet, moi qui avait préparé mes médocs et la cafetière…

    Un dernier mot, et une seconde question (pour de vrai cette fois) :
    Devrions-nous aussi catégoriser les auteurs et ne faire “écrire” une catégorie d’articles par un auteur “connu” spécialisé sur la thématique ?

    Merci Christian, c’est toujours sympa de passer par ici !
    ++

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    Monica

    |

    C’est bien: en comprenant vite les posts dits plus simples, tout de suite on se sent plus intelligent 😉
    Or donc le siloing a le vent en poupe et c’est tout à l’honneur de toi et Laurent: c’est un des rares décryptages efficients de la stratégie du monstre.
    Par contre moi qui croyait beaucoup à la stratégie old school du trans-marketing (vous avez choisi ceci, vous aimerez cela), dites, c’est vraiment mort docteur?

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    Philippe

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    Je rentre de plus en plus dans ce système d’arborescence en silo et cocon sémantique. Les frères Peyronnet, Laurent et toi Christian m’ont convaincu. Mais c’est un boulot énorme et toute une méthodologie à mettre en place… je n’ai pas encore finalisé de projet, mais j’espère que cela vaut le coup… Alea jacta est

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    fabien

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    C’est bien de prendre de l’avance sur ces concurrents avec le cocon sémantique il y a aujourd’hui peu de sites qui utilisent un bon cocon c’est évident qu’il faut travailler, mais je pense qu’on y gagne beaucoup ensuite allez au boulot.

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    coup d'oeil

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    Merci Christian pour ce billet, celui-ci va me donner quelques idées pour avancer sur comment créer ou restaurer avec méthode et précision des sites internet marchand, je trouve que ton billet arrive à point nommé avec celui de Laurent sur le cocon sémantique !

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    Ernesto Novo

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    Bon après avoir lu tous les billets, je ne suis pas sûr de tout bien comprendre, donc je vais approfondir, et je cherche en particulier : un gif , une image ou autre pour que ce soit plus clair dans ma tête, une idée ?

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    Raphaël

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    C’est clair que l’unité thématique est la base pour construire un site fort. Je trouve personnellement que les clients sont très peu sensibilisés aux sanctions de Google. Il y a donc un gros job de pédagogie pour leur expliquer qu’un site positionné c’est avant tout un site bien pensé.

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    Ludovic

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    @Ernesto,

    Dommage que vous ne soyez pas venu au SMX, on a eu droit à un rappel de la définition du PageRank par el professor suivi du corpus et n-grams par The Panda
    Et ça, ça valait un paquet de dessins !

    Je termine sur les questions – réponses de sieurs Sylvain Richard sur le nettoyage de liens était top aussi !

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