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  • Pourquoi ma boutique ne vend presque rien avec le trafic du référencement naturel, alors qu’elle vend avec le trafic AdWords ?

Pourquoi ma boutique ne vend presque rien avec le trafic du référencement naturel, alors qu’elle vend avec le trafic AdWords ?

Que vaut réellement le trafic provenant des résultats organiques de Google ?
Il me faut 1000 visiteurs par les résultats naturels de Google, quand 150 avec AdWords font le même nombre de ventes ?

Effectivement, pour pouvoir comparer le trafic issu des résultats organiques avec le trafic d’AdWords, il faut comparer ce qui est comparable.

On va supposer que les mots-clés choisis sont tout aussi pertinents entre AdWords et le référencement naturel.

Voyons ensemble les points qui peuvent fausser l’analyse…
  1. Dans les 1000 visiteurs cités plus haut, quelle part de trafic a été construite autour des mots-clés choisis avec votre référenceur ?
  2. À quoi ressemble votre meta-description et votre TITLE ?
  3. Que valent vos pages d’atterrissage ?

1) Dans les 1000 visiteurs cités plus haut, quelle part de trafic a été construite autour des mots-clés choisis avec votre référenceur ?

Le trafic provenant de Google ne vient pas exclusivement des actions entreprises par votre référenceur. Vous avez, par nature, une grande quantité de trafic venant de la compréhension naturelle de Google de ce que propose votre boutique.

Certes, les mots-clés sur lesquels votre boutique se place ainsi sont extrêmement peu tapés, mais pour la plupart des sites, ces requêtes sont en très grand nombre. C’est ce que l’on nomme la longue traîne.

Certes, suite aux actions d’un référenceur, votre site héritera, « malgré lui », d’une longue traîne sans doute plus importante que si vous n’aviez pas de référenceur (effet de la popularité du site).

Plus le site contient de pages, plus cette longue traîne sera importante. Sur les gros sites, la longue traîne représente 80 % du trafic…

Donc, plutôt que de prendre tout le trafic issu des résultats organiques, il faut tenter de mesurer quelle part est celui provenant directement du référencement naturel. C’est cette quantité de trafic qui doit être comparée avec le trafic provenant d’AdWords. Dans les 1000 visiteurs cités plus haut, en reste-t-il seulement 300 ?

2) À quoi ressemble votre meta-description et votre TITLE ?

Les annonces AdWords sont le plus souvent très directes et très « incitatives ». Il n’est pas rare d’y trouver le prix des articles. Les annonces essayent de vendre. Il y a tout un travail qui a été fait dans leur rédaction pour permettre aux annonces d’inciter aux clics… mais le plus souvent, ce travail d’incitation au clic n’a pas été fait sur les balises TITLE et meta description… pire, les meta description sont parfois vides, car vous avez entendu dire qu’elles ne servaient pas au référencement.

Grossière erreur, elles ne servent pas pour se positionner, mais une fois que vous êtes positionné, ce sont bien ces balises qui vont transformer une position en un clic et peut-être en une vente.

Mauvaises TITLE et mauvaises descriptions et c’est le « jus de vente » le plus important provenant des résultats organiques que vous perdez, et c’est une perte sèche !

Faites un test : tapez dans Google un des mots-clés, bien ciblé, où vous êtes en première page. Regardez les diverses propositions sur cette page de résultats, y compris les annonces AdWords… vous voyez votre site puisque vous êtes en première page… honnêtement, vous cliqueriez sur votre site ?

Vous auriez peut-être pu avoir 20 % à 50 % de trafic en plus, composé exclusivement d’acheteurs… ces acheteurs sont partis ailleurs, malheureusement.

3) Que valent vos pages d’atterrissage ?

Disons que malgré tout ce qui précède, vous avez quand même des internautes qui daignent venir voir votre site après vous avoir trouvé dans les résultats organiques. Ouf, ils ont bien du mérite ;-).

Quand les internautes arrivent sur votre site, ils n’arrivent pas forcément par l’accueil du site, mais le plus souvent par une page interne qui s’est correctement positionnée sur le mot-clé. Cette page donne-t-elle envie d’acheter ? Donne-t-elle confiance ?
Le travail de semi-conversion faite par l’annonce AdWords doit être assuré par la page cible.

Avez-vous fait en sorte que cette page soit suffisamment convaincante pour se passer d’une annonce AdWords préparant l’internaute à la vente ?

Je vous laisse méditer sur ces aspects… n’hésitez pas à laisser un commentaire constructif à ce billet.

Commentaires (17)

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    Promoteur

    |

    Cet article met bien en lumière la tendance naturelle du e-commerçant qui pense “référencement de son domaine” plutôt que “référencement du contenu”.

    Le problème c’est que le propriétaire de la boutique s’imagine que l’internaute passe forcément par la page d’accueil, puis suit une navigation soit par famille de produits, soit par le moteur de recherche interne, soit par une mise en avant particulière.

    Or chaque page individuelle peut (et doit) être considérée comme une landing page, optimisée comme il se doit afin de bien transformer l’internaute en acheteur !

    Merci, donc, pour ces conseils qui lui feront envisager sa boutique autrement !

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    référenceur

    |

    Très bon article, je suis pour ma part tout à fait d’accord avec cette façon d’appréhender les choses. Faire du SEO c’est bien, mais convertir par la suite c’est mieux !

    Par contre, il y a une phrase que j’ai du mal à comprendre :

    ” Donc, plutôt que de prendre tout le trafic issu des résultats organiques, il faut tenter de mesurer quelle part est celui provenant directement du référencement naturel. ”

    Pour moi, résultat organique = résultat naturel… donc je ne comprends pas vraiment le sens de cette phrase.

    Merci d’avance pour cette précision Christian.

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      Christian Méline

      |

      En fait, tout le trafic organique ne vient pas à 100 % du référencement naturel ACTIF, une partie du trafic organique, vient parce que l’on a un terme niché que Google a trouvé un peu par hasard, sans action particulière de référencement.
      Malgré tout, les termes nichés remontent d’autant plus facilement que l’on amène du jus au site, mais ces mots nichés ne sont pas travaillés explicitement par le référenceur.
      C’est pourquoi je différencie le trafic ciblé, voulu par le référenceur et le trafic organique plus large sur tout et n’importe quoi (par exemple le code postal qui peut remonter en première page)

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    Responsable SEM

    |

    En qualité de responsable SEM et adwords dans mon agence web, je suis confronté à ces problèmes relativement souvent.

    En effet bon nombre de prospects / clients veulent se tourner vers Adwords mais ne dispose pas forcément des bonnes landing pages pour.

    L’intérêt d’Adwords et des liens sponsos est naturellement d’envoyer du trafic qualifié sur le site des clients. Ce trafic est comme dit dans l’article acquis grâce aux bonnes annonces (title, description). Mais encore faut il que les Landing Page soient suffisamment intéressantes elles aussi. C’est pourquoi, je m’évertue de rabâcher à mes clients que le SEO à une part importante dans Adwords ! C’est sur celui-ci qu’Adwords base une partie de sa pertinence.

    C’est pourquoi l’un ne va pas sans l’autre ou plutôt Adwords ne va pas sans le SEO.

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      Christian Méline

      |

      C’est d’autant plus vrai qu’une landing page qui colle aux mots-clés de l’annonce a un facteur qualité bien plus important, et donc, se positionne mieux à un coût un peu moindre sur AdWords…
      Il faut voir cela comme un tout : plus un client occupe de “surface” sur une page de résultat, plus il améliore à la fois sa chance de transformer, mais aussi gagne en pertinence aux yeux de l’internaute.
      Les e-commerçants veulent souvent aller plus vite que la musique : il faut toujours que le site soit nickel avant d’aller y apporter du trafic, sinon, on gaspille son budget !

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    Création Sites Internet Ardennes

    |

    Bonjour Christian,

    En effet, trafic ne rime pas forcément avec ventes ou transformations et certains sites au trafic faible ont de bien meilleurs résultats que d’autres qui drainent énormément de visiteurs.
    Là ou je te rejoins le plus, c’est bien sur le point numéro deux, car la balise description est en effet très importante pour donner envie à l’internaute de cliquer.
    Tu nous apportes donc bien la preuve qu’il ne faut pas négliger cette balise, pas évidente à remplir au demeurant, et qu’il ne faut pas confondre trafic et chiffre d’affaires.

    Amicalement,

    BrunoT

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    monicamedias

    |

    Comme quoi longue traîne, balisage et conversion sont les 3 mamelles du SEO.
    Tout en sous-entendant que le référencement naturel est de l’art ou de l’artisanat pour les plus humbles, alors que Adwords est de la gestion de tiroir-caisse au jour le jour.
    Cdt

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    Michael de Page 1 Garantie

    |

    Il est vrai que souvent les clients ne comprennent pas l intérêt de la longue traîne et surtout comment cela draine un trafic vraiment naturel!
    Je ne suis pas très pro Adwords, peut être parce que je ne m y suis pas suffisamment intéressé, je continue de croire que malgré le temps que cela implique pour y arriver, une première page organique a toujours plus de poids.

    À bientôt

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    Kristof, expert Adwords Montréal

    |

    Bonjour,
    1) AdWords et l’organique sont définitivement complémentaires. L’un joue le court terme l’autre assure la pérennité, la crédibilité du site.
    L’un est budget publicitaire pur et dur. L’autre s’apprend ou pour le moins « s’entretient ».

    2) La longue traîne n’est pas « que le fruit du hasard », un consultant SEO doit inclure un plan de production de contenu dans sa prestation, envisageant les thématiques qui engendreront les requêtes de longue traîne.
    Ensuite faut rédiger…

    3) Un gestionnaire de campagne l’AdWords qui omet l’optimisation onpage des landing pages est un escroc, ne serait-ce qu’à cause de l’impact sur le Quality Score, donc l’impact sur le coût de la campagne. (vous l’avez mentionné dans le commentaire de commentaire)

    4) Quant à votre dernier point, il devrait circuler plus abondamment chez les patrons qui tiennent boutique sur le web. On userait moins de salive…

    Donc vous avez tout bon
    Pourvu qu’on vous lise.

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    Marc

    |

    Interessant, mais j’ai du mal à comprendre ce que viens faire le point 2 dans l’article. Le but est d’expliquer un différentiel de taux de conversion entre du trafic adwords et du trafic naturel, le point 2 est lui completement différent, car il explique comment faire augmenter le trafic, et non pourquoi il converti moins.
    Je pense que l’essence même du travail est de bien analyser le trafic, de segmenter les différents canaux d’acquisition. A partir de la, tout peut s’expliquer.

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      Christian Méline

      |

      La meta-description pour le ref nat est l’équivalent du texte des annonces dans adwords…
      Son rôle est important dans la qualité du trafic et donc dans les conversions à venir.

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    Adwords Lille

    |

    Gérer une campagne Adwords de main de maitre n’est pas donné à tout le monde ! Pour que la campagne soit bien géré, il faut déjà passé par un consultant adwords certifié !

    On ne peut pas promettre mont & merveilles dans une presta Adwords, mais on doit s’engager à fournir du Trafic Qualifié ! Car ramener du trafic, c’est simple mais du trafic qualifié c’est nettement mieux !

    Dans le cas de cet article, il faut voir aussi si le client fait des ventes en achetant la marque (cela fausse souvent les résultats mais peu d’agences font la distinction).

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      Christian Méline

      |

      Ce n’est pas la certification qui va apporter une vraie garantie au client ; par contre, cela peut aider le prestataire, mais cela a ses limites.
      Malheureusement, les garanties de résultats sont très illusoires, seules les garanties de moyens sont réellement engageantes du point de vue juridique.
      Par contre, je n’ai pas compris votre troisième phrase…

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    Référencement de site internet

    |

    Bonjour,

    Je suis très surpris de lire cet article. J’ai toujours vu des cas contraires, C’est à dire qu’adwords était nettement moins bon que le naturel en terme de conversion. A mot clé identique bien entendu.

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      Christian Méline

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      Certains marchands ont des pages si peut attrayantes que oui cela existe, malheureusement.
      L’idée, ici, est de les sensibiliser au fait que le problème peut venir du site lui-même et non pas du trafic envoyé par le référencement naturel…

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    Tim

    |

    Bonjour Christian,

    je tombe sur cet article un peu “tard”.
    Ce n’est pas commun, bien que fort logique, de ne pas attribuer la totalité du trafic organique au référencement naturel. Pas con.

    Concernant le commentaire du 11 juin 2013 à 9 h 25 min, tu ne comprennais pas cette phrase : “Dans le cas de cet article, il faut voir aussi si le client fait des ventes en achetant la marque (cela fausse souvent les résultats mais peu d’agences font la distinction).”
    Je t’explique, bien que je doute que n’es pas réellement compris. En adwords, beaucoup d’agence achète le nom du site et le nom de domaine du site en KW. ici, la marque. Du coup, ce genre d’annonce adwords apparait très souvent en zone Premium (car fort taux de clic), au dessus du premier résultat organique qui lui est généralement le même site.
    Conséquence, cela gonfle artificiellement le nombre de visites issues d’adwords par rapport aux visites naturelles.
    Voilà, c’est tout.

    Je me permets de placer un petit BL au passage de commentaire. S’il te posait problème, pas de soucis, tu le vires.

    Bonne journée,

    Régis

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      Christian Méline

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      Plop Régis,

      Pour le commentaire que tu cites, quel était le rapport avec le sujet du billet ?

      J’ai bien compris ce qu’il disait, mais tu peux déposer son commentaire sur de nombreux autres billets sans changer un seul mot…
      Je lui ai donc posé une question.
      Comme il n’est pas venu répondre, on est enclin d’en conclure qu’il venait juste faire sa promotion et qu’il n’a pas lu l’article.

      bonne journée à toi aussi
      Christian

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